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东风日产战“疫” 反应迅速是关键

李三 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-03-25 18:46

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正值疫情期间,对东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇的独家专访以电话方式进行,虽然很多会议都视频了,但由于辛宇非常善于沟通,即使不见其人只闻其声,也能达到不亚于视频的沟通效果。

电话专访时间约在下午,恰好湖北“解封”的好消息不胫而走:3月25日零时起,武汉以外地区解除离鄂通道管控;4月8日零时起,武汉解除离汉离鄂通道管控措施。这个喜讯,成为我们采访最应景的开场白。

身为在中国汽车市场打拼20多年的汽车合资企业销售和市场营销高手,辛宇对市场有着很高的敏感度,对产品技术和品牌建设的把握更是得心应手。作为一名中国人,辛宇被外方聘为销售老总,这在日系合资企业中非常罕见,表明他得到了合资双方高度一致的信任。在东风日产汽车销售有限公司老总这个位置上,他实际上掌管着超过百万的汽车销量。单就这个体量,业内人士不难掂量出辛宇的话语权分量。

网通社的采访是从疫情对汽车生产、销售影响开始谈起的。哪个基地哪天开始复工,哪天达到满员负荷,供应链如何保障……说起四个生产基地刚刚经历的大战疫,辛宇历历在目,包括针对市场的“十六字方针”在内的一揽子对策,正是东风日产战“疫”的行动纲领和操作指南。

谈到未来一个时期的市场走向,辛宇认为,“预计到五月和六月,会出现前期消费被压制释放的小高峰阶段。所以,东风日产对市场要保持谨慎乐观的态度。” 

四大基地全面复工

网通社:我们知道东风日产在中国有四个生产基地,在这次疫情中是否受到不同的影响?

辛宇:在疫情的最初期,确实对整个东风日产的生产体系构成了一定的影响。我相信不只是对东风日产,对全国其它车企也都有同样的影响。

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在东风日产的四个基地中,有个两个基地不同程度上受到影响,其中影响比较大的是襄阳生产基地。东风日产在面对疫情的时候,反应还是非常迅速的,到现在1万9千名员工没有一例感染和疑似病例。

网通社:目前这几个生产基地的复产情况如何?

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辛宇:影响最严重的是襄阳工厂,3月12日开始局部复工,到3月19日就已全线恢复生产了,这主要得益于国家对湖北地区严格管控的成效,同时在东风日产的内部管控同样比较及时。郑州工厂3月5日局部复工,3月15日已经全线恢复生产,所以对东风日产影响并不是很大。大连工厂2月20日就已经复工,并全面恢复了生产。恢复生产最早的是广州花都工厂,在2月17日已全面复工了。

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网通社:看来东风日产目前整体情况不错,但疫情期间人员流动是个问题,很多劳务大省的工人出不去。在供应链方面,在复工过程中,您是否与上下游供应商也做了很多沟通?

辛宇:东风日产在1月23日就成立了一个疫情应对紧急小组,除了主要围绕公司内部人员进行安全管控以外,还在上下游供应链方面做了很多工作。我们的物流部门和采购部门第一时间和上游供应商展开了很多轮的紧急备案研讨,包括如何运用原有零部件库存,如何对物流进行优化,尽量少的降低缺件对复工的影响。东风日产在这方面做了大量工作。

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此次疫情对东风日产供应链造成的影响并不是特别大

网通社:基于对汽车市场的走势判断,生产计划有哪些调整?

辛宇:我们预计今年第一季度中国汽车整体销量下滑不止50%,还有可能到60%。在这种情况下,市场需求端被遏制,这也是东风日产及时调整产能的源头因素所在。所以,我们在保障供应链的基础上,对整个上半年,尤其是2、3月生产计划进行务实的调整,确保能够顺利度过难关。

网通社:汽车产业链是个全球的问题,东风日产也涉及到与全球资源去协调。我们知道,日本的情况比中国稍微好些,在疫情期间,您跟日产总部对供应链、以及整个公司运作是否也经常进行沟通?

辛宇:东风日产与总部每个月甚至每周都有固定的沟通。其实在疫情刚开始蔓延时,影响还只局限于中国区域,所以,前期我们只是针对这一区域的供应链和供应商进行应对。

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但到了2月底、3月初,疫情在全球范围内逐渐扩散,在这种情况下,东风日产紧急和总部展开了沟通,包括采购一些国际上的核心零部件。目前日本的疫情已经逐渐趋于稳定,而东风日产比较多的零部件都来源于日本,因此,此次疫情对东风日产供应链造成的影响并不是特别大。此外,东风日产还在与总部保持密切沟通,以免发生措手不及的情况。

对经销商减负释压、政策松绑、供给平衡、平台赋能

网通社:我们也注意到,在疫情期间,东风日产与经销商在线上线下做了很多活动,并进行了充分的沟通?

辛宇:东风日产一直秉承把经销商当成“一家人”的理念,在疫情关键的2月初,东风日产就提出给经销商减压的政策。由于今年春节来的比较早,原本销售政策就应该给经销商松绑,叠加疫情爆发,东风日产要让经销商平安、平稳的渡过这段时期,同时我们也希望在这段困难时期给经销商赋能,所以就有针对性地提出“十六字方针”:减负释压、政策松绑、供给平衡、平台赋能。

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网通社:“十六字方针”在具体实施中发挥了怎样的作用?

辛宇:针对平台赋能,东风日产行动还是比较早的,2月初我们便预测到公众因为疫情不能外出,线上沟通变得至关重要,所以设计了从总部到区域再到经销商的三级联动体系,最大限度的通过数字化的营销措施,来帮助经销商在疫情期间与客户进行沟通,同时也最大程度获取在疫情之后的潜在用户。

1月底,东风日产发布了经销商的数字化战略,同时总部也牵头在官网、垂直媒体进行了很多线上展台的布置。目前各地经销商在线上都有虚拟展厅,通过手机app就能够走进展厅,同时在线客服也能及时与客户进行沟通交流。

在线上沟通环节,我们认为直播是一个维持品牌热度很好的途径,同时也是帮助经销商获取潜在客户的手段。我们从2月初至今已经规划了4445场直播活动,并且已经完成3200多场直播活动。

在客户体验方面,东风日产鼓励经销商开展上门试驾等活动,给客户提供更加安全、清洁、放心的看车环境。

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走一步看一步,但是反应一定要迅速

网通社:对今年制定的销售目标有什么变化?

辛宇:现在整体市场存在过多不确定因素,既有有利因素,也有负面因素。而在疫情过后,我们判断国家会出台很多政策刺激汽车行业。但不管宏观市场怎样,东风日产要把自己的事情做好,所以我们内部非常灵活、积极地来评估疫情对供应链和市场带来的影响。

如果疫情扩散到海外市场,不仅是对中国,对全世界的供应链也是有影响的。所以我们要保持谨慎乐观的态度,走一步看一步,但是反应一定要迅速。3月23日,东风日产全国经销商开业达到93%以上,我们预计到五月和六月,会出现前期消费被压制释放的小高峰阶段。

根据消费者需求,旗下产品进行升级

网通社:轩逸去年销量达到46万辆,可以说成为了目前市场上的家轿之王,对于其他车型的增长也起到非常好的引领作用,这款拳头产品未来有什么动作吗?

辛宇:轩逸是东风日产的当家花旦,从销量、从消费者口碑、媒体评价等各方面都有着非常不错的表现,同时会根据市场情况以及消费者的需求对产品进行适当调整,到时会给消费者带来更多惊喜。第十四代轩逸之所以有如此优异的表现,我觉得该车更加符合年轻消费的需求,整个内饰的设计、做工以及科技配置的搭载,都满足年轻消费者的需求,所以这款车的产品力非常均衡,也更加符合年轻家庭的用车需求。

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这次疫情也让我们更加冷静得去思考未来营销大方向

网通社:东风日产在线上做了很多直播以及活动,疫情结束后,东风日产还有没有其他相关的网络传播计划?

辛宇:此前东风日产在内部也一直在谈论网络直播等形式,这次疫情也让我们更加冷静得去思考未来营销大方向。其实不管有没有疫情,消费者的线上活动的频率和热度都是在增加的,现在很多消费者在到店前研究的功课已经非常充分,这就意味着我们未来要形成品牌、区域和经销商等多级联动,更大限度的帮助经销商获得潜在客户的数量和资源。东风日产更愿意把未来营销的模式变成电商O2O的模式,通过更加精准的渠道与消费者取得实现的沟通,了解消费者的购车意图。

但是汽车作为大宗消费品,目前更应该采用线上和线下的联动,线上成为获取线索的渠道,而线下根据消费者的需求,给消费者更多的个性化服务。所以,线上短期不会代替实体线下销售,而是作为线下销售的一个补充。

“技术日产”已经开始往电气化方向转型

网通社:从“技术日产”的角度,如何解读未来的汽车?

辛宇:首先讲讲“技术日产”的前世今生,从历史来看,日产一直以技术为先,日产的第一台电动车TAMA在上世纪40年代便已经问世,另外包括战神GT-R、越野途乐等,这也是大家非常耳熟能详的产品。

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天籁刚一进入中国市场,V6发动机连续很多年获得沃德十佳发动机,从过去到现在,“技术”是已经深入日产品牌的基因。过去,“技术日产”追求极致性能体验、加速性能、驾驶的平顺以及经济性;而现在,“技术日产”已经开始往电气化方向转型,所以在2017年底和2018年初我们就在中国进行布局“日产智行”的企业战略。目前,“日产智行”旗下有三个支柱:智能动力、智能驾驶以及智能互联。

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首先在智能动力方面,进入中国市场的第七代天籁上搭载的可变压缩比发动机,我们给它起了一个耳熟能详的名字叫“超变擎”,一般发动机的压缩比都是定体的,多数发动机都会在压缩比之间寻求一种平衡,但日产的发动机可以根据不同路况,在8:1-14:1之间自动进行无级调节。因此,低压缩比适合动力强劲的时候,高压缩比则更加省油,真正做到了鱼和熊掌兼得。

网通社:日产在电气化方面有哪些优势和特点?

辛宇:面向未来,日产在电气化方面还是非常领先的。截止到去年,全球销量最高的电动车就是日产聆风,这款车不仅是最早进入市场的电动车,最重要的是它的安全性非常高,兼顾了行驶舒适性在电控方面非常可靠,也值得消费者信赖。

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纯电技术发展到现在,消费者仍存在里程焦虑,东风日产今年将开启一项“独门绝技”的导入,明年初将与消费者见面,这项技术就是日产e-power。区别于普通的混动车型,该系统采用完全电驱,但是没有充电的需求,但能够给消费者带来纯电动化驾驶感受。

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智能驾驶方面,在日产的产品序列里,奇骏、天籁都搭载了这项技术,我们给它命名为“超智驾”,达到L2级别自动驾驶。区别于其他品牌的L2驾驶技术,日产的“超智驾”中线走的非常稳,同时在全速域都可以实现L2级自动驾驶,特点是跟车跟的稳,起步起的块,所以体验还是非常好的。面向未来,日产智能驾驶也将不断进化,向着L2+和L3级进化,当然,这需要符合中国道路法律法规。

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在智能互联方面,目前东风日产旗下全新产品都已经搭载移动互联系统,这要领先于其他合资品牌。日产的总部横滨有个部门,叫先进技术研发总部,这个部门会打造出一些非常有意思的项目,比如在CES上展示的日产脑控车,它可以识别大脑的电信号,提前预判驾驶意图。还有无形可视化技术,通过毫米波雷达和摄像头对外界景物的感知捕捉,把外界真实和虚拟的场景,投射在挡风玻璃或者虚拟的VR眼镜上,可以最大限度提升乘客体验感,并提升驾驶安全性。

年轻化是一种价值观

网通社:中国的消费者比较年轻,在未来一段时间,年轻消费者将成为主力购车群体,他们追求技术,追求新鲜的东西,同时很多人也愿意为颜值买单。在未来一段时间,东风日产在品牌提升方面有哪些需要做的?

辛宇:品牌年轻化是一个汽车厂商必须要捕捉的一部分消费群体,从2015年-2016年开始,东风日产就致力于做品牌年轻化,我觉得,对年轻的概念应该有一个更加宽泛的了解,我认为年轻不仅仅代表年龄年轻,而是代表心态年轻。举个例子,一个人总是窝在家里不去参加户外活动,我认为他是年龄比较大的人;但是一个四五十岁的人,经常参加各种马拉松比赛,虽然他是个中年人,但却有年轻的心态。所以年轻化是一种价值观。

从品牌年轻化战略上来说,首先应该拿出能让年轻消费者信服的产品和技术,去征服他们,比如智能互联、智能驾驶、智能动力等,这都是年轻消费者喜闻乐见的技术。东风日产的第十四代轩逸在外形、内饰的设计包括技术等方面,都是考虑到年轻消费者的需求,所以能看到该车的年轻用户群体比例在不断扩大。

因此,日产要与年轻人做朋友,用他们喜欢的内容、喜欢的产品去赢得他们。

在品牌提升的过程中,光有态度是不够的,还要有实打实的技术,所以从2018年开始,日产在年轻化的基础上,增加智能化的内容和产品,又年轻、又智能,消费者才更愿意买单。

网通社:东风日产2019全年销量达117万辆,同比增长0.3%,在大环境不利的国内市场,这样的成绩已经非常不容易了,您能分享下有何秘籍吗?

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辛宇:尽管2019年车市下行,东风日产销售团队和经销商还是做出非常大的努力。我们保持增长的诀窍就是以客户为中心,真正把线上线下的服务进行整合,更多还是通过给消费者提供全生命周期的优质服务。东风日产在去年专门成立一个部门:客户发展部,专注与车主建立良好的沟通。所以,只有了解了客户,就可以比较快的去应对。

举个例子,去年东风日产全面升级“三包”政策,降低换车、首保和二保门槛,是首个发布7天质保换新的合资车企,不仅如此,东风日产还推出5年、15万公里的超长质保。这不仅是我们对自己产品品质的信心,也是给消费者的信心背书,给消费更多价值的感知,让消费者更加青睐我们的品牌。

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提到服务,2010年,东风日产就率先创立了“感心服务”品牌,2019年我们对“感心服务”全新升级,希望带给消费者带去同级最专业、最智能化的服务。作为“感心服务”的重要支撑,每年的国庆、春节在车主出行的路上,设立“感心公路”站点,为所有品牌车主提供车辆安全检测、物资发放、Wifi热点、堵塞预警等服务;为了服务更广阔地区的客户,2019年我们全年同步做了2200多场“感心专线”主题活动,为客户提供免费维修和代步车,从而拉近消费者与品牌拉的距离。此外,东风日产把每年6月6号的厂庆日变为NISSAN FAMILY DAY ,让我们所有的客户都能够享受到家庭的温暖。

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最后,关于销量增长的诀窍,我认为消费者真正要的是更加有诚意的服务,和高质量的产品,再用我们的营销和关爱行动,打动消费者的内心。

(图/文 网通社 李三)
文章标签: 日产 东风日产 辛宇 轩逸 责任编辑:霍弘伟
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